课程背景：

大客户销售，是传统销售中周期最长、流程最复杂、选择最理性、销售难度最大的一种；因此对销售员的考验也比其他类型销售大；

客户开拓中，如何比较吃闭门羹？关系维系中，如何兼顾每个关键角色的利益诉求？方案呈现中，如何塑造独特性优势？……

上述问题，是每个大客户经理每日在市场上殚精竭虑、斗智斗勇的日常状态，一着不慎，满盘皆输！因此大客户销售是对销售员心理素质、公关技巧、客情维系等的综合考验！

课程以政企项目为场景，以客户经理为对象，从项目销售流程闭环，到关键决策人的识别与公关技巧，再到客户商机挖掘与价值传递，全面提升政企客户经理项目攻坚能力！

课程收益：

▲ 全局意识：了解大客户采购决策流程，塑全局意识，做全局规划；

▲ 梳决策链：掌握梳理大客户采购的不同角色关注点，制定不同组织角色攻坚策略；

▲ 客情深化：了解与客户工作对接中，深化客情关系的重要性，掌握提升客情亲密度、可靠度、价值度的方法；

▲ 挖掘商机：掌握日常工作对接中，从客户诉求里发觉客户诉求；掌握需获取哪些信息、如何获取信息；如何匹配客户诉求的方法；

▲ 转化价值：掌握销售推进中，结合客户诉求，劣势转化与优势强化的转移方法；

▲ 传递价值：掌握销售推进中，结合客户关注点，塑造不可替代优势、建立竞争壁垒的方法；掌握向客户通俗易懂、富有冲击感地描述方案价值与利益的方法。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：大客户经理、政企客户经理等

课程方式：课程讲授+案例分析及研讨+情景演练+视频鉴赏等

课程配套工具（课后附赠）

1. 销售流程图与关键执行动作

2. 大客户关系温度计评估表

3. 企业组织决策画像与攻坚策略

4. 攻防转换-产品优劣势对比设计模板

5. 商机挖掘-“BMW”商机挖掘与深化问题设计模板

6. 价值传递-产品介绍冲击化话术设计模板

课程大纲

第一讲：重塑认知-大客户采购流程与全局认知

一、全局框架-大客户项目孵化全流程

1. 资料-客户分析

2. 信任-关系建立

3. 需求-商机挖掘

4. 价值-方案呈现

5. 价格-议价成交

6. 体验-回款再销

情景分析：客户过度纠结价格，根源是什么？

情景分析：上述环节里，哪个环节最重要？

情景分析：为什么回款出问题，哪些环节没做好？

第二讲：厉兵秣马-大客户组织决策链攻坚策略

章节目标：结合大客户采购决策链，掌握采购影响权角色识别、分析与攻坚方法；

随堂测试：客户关系温度计评估表

一、理清决策链-影响项目推进的五个角色

1. 决策者识别与维系策略

2. 采购组织者识别与维系策略

3. 技术把关者识别与维系策略

4. 关键使用者识别维系策略

5. 内线向导识别与维系策略

二、决策链情景式公关策略

1. 理清决策两条线：明线与暗线

案例讨论：某大客户企业组织架构与关键角色背景，分析其决策链与明暗线

2. 决策链结构性公关“2+1”工具

案例讨论：客户已即将走完采购流程，如何力挽狂澜？

案例讨论：采购表示有稳定合作供应商，如何突破？

案例讨论：高层关键人支持竞争对手，是否回天乏术？

落地实践-案例分析：以小组为单位，结合当前跟进项目，应用课堂工具，分析项目现状，制定攻坚策略；

本章节应用工具：大客户关系温度计评估表、企业组织决策画像与攻坚策略

第三讲：重塑客情-客户关系深度经营

一、客情关系第一度：亲密度

1. 亲密沟通三维：情感、信息、思想

2. 相似：感性说服的镜像原理

二、客情关系第二度：可靠度

核心结论：减少纠纷的方法，是让纠纷不发生！

1. 可靠度-潜在隐患，委婉告知话术设计

2. 可靠度-巧妙展示“微缺点”，增加信任感。

情景讨论：萃取潜在纠纷风险，设计委婉告知话术，保障成交又规避风险；

情景讨论：巧妙展示方案“微缺陷”，提升信任感；

三、客情关系第三度：专业度

思考：懂产品、秀方案，能说明专业度吗？

1. 专业度的两个标准：既展示专业，又无推销痕迹

2. 低调奢华“秀肌肉”：塑造专业度的三句话设计

情景讨论：结合产品与客户画像，设计塑造专业度结构话术

四、客情关系第四度：价值度

1. 价值逻辑-设计互惠策略

2. 价值互惠的两种策略

3. 价值互惠的两个维度

案例思考：对客户有求必应，却没有订单产生，如何深入推进？

情景讨论：萃取关键场景，如何从横向与纵向角度创造客情互惠，递进客情关系

第四讲：商机挖掘-客户需求理解与转化

章节目标：商机挖掘，挖掘哪些需求，如何全面而深入搜集，减少信息搜集不全、不深、不透彻等情景；如何探寻交流，对方更愿意坦诚相告。

一、客户需求洞察需求三层切入点

1. 现状层-客户目标与现实差距

2. 需求层-客户期待的解决方案

3. 利益层-客户希望解决的问题

4. 动机层-解决问题的深层原因

落地实践-案例思考

——客户提出：“你们在本行业、本地有没有服务经验”说明什么？

——客户坦言：“过往合作，有些供应商没有本地化服务，给我们造成一定麻烦”说明什么？

——其他关键场景……

二、提问—Ask：探寻摸底接近真相

情景思考：客户有疑虑（配置不足、价格过高、服务不足），又不愿说出实情，怎么办？

1. 用坦诚接近真相-利他式话术设计

2. 问什么-问全问深问透策略

3. 怎么问-探寻摸底三段式提问

落地实践-情景思考

——客户生气表示：“你们价格太离谱了，整整比别人贵20%”，怎么办？

——客户冷淡表示：“说说吧，你们公司有什么优势”，怎么接？

——展会现场，有客户问“你们展台这款产品，有什么优势”，怎么接？

三、反馈—reflect：三种反馈确认诉求

1. 逐字反馈式

2. 同义转述式

3. 意义形塑式

落地实践：以角色扮演方式，应用本章节工具与方法，以角色扮演方式挖掘客户诉求；

章节落地工具：客户需求深度探寻表

第五讲：价值博弈-客户诉求匹配与转化

章节目标：商机推进中产品卖点与客户需求不匹配，客户期望过高，竞争对手有优势，如何进行价值匹配与转移。

一、转化劣势：超期望诉求匹配路径

情景思考：客户期望太高，无法直接满足，怎么办？

1. 纵向挖机理-找到客户利益面

2. 横向搜信息-改变客户利益面

视频鉴赏：曹操杀许褚，为何只有荀彧能劝说？

二、深化优势-“五个问题助燃动机”

1. 具体问题：能否举个例子？

2. 时间问题：问题存在多久？

3. 行动问题：曾做哪些措施？

4. 影响问题：行动执行效果？

5. 态度问题：是否必须解决？

落地实践-情景研讨：客户提出超标准要求（配置不足、价格过高、服务不足），如何创建替代方案，并引导至本品牌优势；

章节应用工具：客户价值匹配与转移问题与话术设计表

情景演练：现场模拟价值匹配与转化话术

第六讲：价值传递-优势塑造与价值描述

章节目标：如何提炼产品卖点，塑造不可替代优势；如何将复杂的技术特征，结合客户需求做通俗易懂的冲击化描述；

思考：方案讲解，不应该是宣传单页！

一、优势塑造-建立购买标准屏蔽竞争对手

1. 回顾情景

2. 强调需求

3. 建立标准

4. 匹配利益

二、价值描述制造冲击的“四个说明”

1. 数据说明-利益可衡量

2. 类比说明-理解更简单

3. 场景说明-价值看得见

4. 结果说明-成果有背书

落地实践-成果萃取

——萃取产品关键维度独一无二特点，并设计推荐话术

——结合企业产品，方案讲解“四个说明”冲击化展示

本章节应用工具：产品优势萃取表、产品冲击化价值描述话术表